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メモ（修正前） - コンサルタント・ブログ
差別化、他者との違い、それをお客に知らせなければいけない。
選択基準を教えるのだが、その前にそのお客が、何を選択基準にしているのかを知ることが前提。
なぜなら、来店型ならそのお客１人１人に対し、応酬話法から選択基準を聞きだすことができる。しかし、マス型広告であるインターネットによる集客では、ターゲットを絞り、その絞り込んだターゲットが求める選択基準を伝えるという工夫、つまりマーケティングが必要になる。
具体例としては、家電量販店での接客時、お客はエアコンを購入しに来店されたとする。その際、応酬話法として「何畳用か？」「よく使う部屋用か、来客用の普段使わない部屋用か？」「新規設置なら設置スペースは？」など、いろいろ尋ることができる。
買い替えか新規購入かによって、対応は変わる。さらに、何畳用か？鉄筋か木造か？電気代を気にするか？など、絞り込むことが可能になる。
商品さえ絞り込めば、あとはクロージングをかけるだけだ。ところが、エアコンが欲しいというお客に対し、選択基準を何も示さなければお客は混乱し悩み、おそらくは何も購入せずに他店に流れてしまう。
結論からいえば、インターネット集客する場合、はじめから選択基準を広告に埋め込んでおくことになる。エアコンの例なら、電気代が１０年前より９割安く静音設計のエアコンを激安キャンペーン中！となる。
ところが、この業界は成熟している。１０年前なら有効だったかも知れないが、電気代が安くて静かなエアコンは、どこのメーカーからも発売されていて、買い替えを推奨する効果はあっても選択基準にはならない。さらに、家電業界の競争は激しく、価格競争、アフターサービスなどはとても充実している。差別化は難しい。１０年保証や即日出張修理、ポイント２０％付与など、とんでもないサービスまである。
つまり、お客の選択基準を知らずに、もしくは他社が使い古してしまった選択基準を広告したところで、何の効果も得られないということだ。
対策として、まず集客時の選択基準とクロージング直前の選択基準を分けて考えることが必要となる。集客時の選択基準とは、数ある同業他社の中から、なぜ当社を選ばなければいけないのかをお客に知らせる。集客後は、数ある同様の商品群から、なぜ当社推奨商品を選ばなければいけないのかをお客に知らせる。最後に、クロージングである。
具体的には、差別化は容易ではないが成熟期に集客する場合、数ある同業他社の中からお客に選んでもらうには、単品化、高級化、低価格化、他社より１グレードの高いサービス付与などが考えられる。数ある同様の商品群の中から、当社推奨商品をお客に選んでもらうには、商品群の比較表や使用ユーザーの声の紹介、限定値下げや期間限定の特典付与などが考えられる。
補足になるが、クロージングは売り込まないことも大切だ。実は、売り込むのは集客時に行うと効果的な場合も多い。売り込むとは、お客にモノを買う、サービスを受けるといった、どう行動すれば良いのかを教えること。もちろん、セントラルクェッションも有効。
クロージングの具体例として、エアコンの場合、「いつ頃（設置に）伺わせていただいたら良いですか？」「設置は早い方が良いですか？」「古いエアコンは外して廃棄させていただいた方が良いですか？」「お支払いは現金ですか？クレジットですか？」「色は何色にされますか？」となる。
間違っても、「では今日お決めになりますか？」「今日、ご購入いただけますか？」とは言ってはいけない。なぜなら、お客は『そうだな、今決めていいものかな？無駄なお金は使いたくないから、もう少し考えてみてからでも遅くは無いな』と購入してくれない確率が高くなる。
お客に、購入することを迷わせたり考えさせたりしてはいけないのだ。購入する、しないを選ばせるのではなく、“早く設置するか？遅く設置するか？”“クレジットで支払うか？現金で支払うか？”“ホワイト色にするか？木目調にするか？”という選ばせ方をする。
ある意味、クロージングにも選択基準を知らせることが大切といえる。まとめると、成熟期の場合、以下のとおりである。
1.インターネット集客時にお客の選択基準を教える広告をする。
※セントラルクエッション、ベネフィット、ターゲットを絞り込む、など。
2.ＨＰ来訪後、商品群の中からお客が購入すべき商品の選択基準を教える。
※単品販売なら、なぜ「今購入しないといけないのか」を教える。
3.クロージング。インターネットの場合、支払方法の選択がもっともポピュラーである。※支払方法が１つの場合、現金なら銀行振込か代引きの選択。クレジットなら翌月一括かリボ。それもできないなら、商品到着日の日付選択。それもできないなら、特典の選択。ただし、一方は魅力的でもう一方は価値のない魅力のない特典。悩ませてはいけない。
投稿者 コンサルタント・ブログ : 2007年02月16日 14:39